이탈리아에 스타벅스가 없다고?

이탈리아에 스타벅스가 있을까 없을까?
첫 생각은 '당연히 있지 않을까?'
다음 생각은 '없나...?'
이탈리아는 커피의 종주국, 에스프레소의 나라이니, 없을 수도 있겠다 싶다.

 

정답은...? 
있다.

 

이탈리아에 스타벅스가 처음 들어간 것은 2018년 9월이다.
그 이전까지는 없었다. 스타벅스라는 세계적 브랜드의 커피 전문점이 이탈리아에 전무했다는 사실은 정말 놀랍다.
왜 이리 늦었을까?
그 이유는 당연히 이탈리아인들의 커피에 대한 자부심 때문이다.
이탈리아인들에게 커피는 '에스프레소'다.
'아메리카노'는 에스프레소에 물을 타 마시는 엉터리 커피일 뿐이다. 멍청한 미국 놈들이 마시는 커피라고 하여 '아메리카노(미국인들의)'라고 이름 지은 것이다.
그만큼 이탈리아인들의 커피에 대한 자부심은 대단하다.
커피는 유럽에서 자생하기 어려운 식물이다. 원산지는 에티오피아다.

 

그럼 어떻게 이탈리아가 커피의 종주국이 되었을까?

 

■이탈리아는 어떻게 커피의 종주국이 되었을까

이탈리아가 커피의 종주국이 될 수 있었던 것은 1884년 이탈리아의 토리노에서 열린 박람회에서 처음 등장한 '에스프레소 머신' 덕분이다.
에스프레소 머신은 고압으로 추출해서 커피 맛이 좋고 단 몇 분 만에 수십 잔의 커피를 만들 수 있었는데, 이를 통해서 세계 커피 산업의 판도가 바뀌게 된 것이다. 
20세기 초 이탈리아는 전 세계 커피 산업을 주도하기 시작했다.
우리가 흔히 쓰는 '에스프레소', '마키아토', '카페라테', '카푸치노' 모두 이탈리아어에서 유래한 커피 이름이다.
아침에 일어나면 진한 에스프레소 한 잔을 마신 후 하루를 시작한다는 이탈리아 사람들.
커피에 대해서만큼은 최고 최강의 자부심을 가지고 있는 이탈리아 사람들.

 

스타벅스는 어떻게 그들에게 다가갈 수 있었을까?

 

■스타벅스의 이탈리아 공략법

스타벅스는 1971년 미국 시애틀에서 제리 볼드윈과 제브 시글, 고든 바우커가 동업으로 시작한 커피콩을 사다 볶아 파는 소매점이 그 시초다. 그러다 1987년 하워드 슐츠가 인수하면서 커피 전문점으로 새롭게 탈바꿈한 것이다.

 

현재, 스타벅스는 전 세계 79개국에 3만 2,392개 매장(2021년 3월 기준)이 있는 다국적 커피 전문점이 되었다.

스타벅스 로고

스타벅스는 허먼 멜빌의 소설 <모비딕>에 나오는 고래잡이배 피쿼드호의 일등 항해사 스타벅(Starbuck)의 이름을 따서 지은 상호명이다.
스타벅스의 로고는 초록색 바탕의 세이렌(Siren) 모습이다. 세이렌은 그리스 신화 속에 등장하는 꼬리가 둘 달린 바다의 인어다. 달콤한 노래로 수많은 선원을 유혹해 죽게 한 것으로 알려져 있다.

스타벅스에서 세이렌을 로고로 쓴 이유는 '커피 맛으로 소비자를 유혹하겠다'는 뜻이다.
참고로, 비상 상황에서 울리는 경보를 '사이렌'이라고 부르는데, 이것도 '세이렌'에서 비롯된 말이다.

 

각설하고, 어떻게 스타벅스는 커피의 자부심이 강한 이탈리아를 공략할 수 있었을까?

그것은 바로 '겸손 전략' 덕분이다.

2018년 9월, 스타벅스는 최초의 이탈리아 매장을 밀라노에 냈다.
이탈리아인들의 커피 문화에 대한 존경의 마음을 담아 명품 전략과 현지화 전략을 최우선으로 했다고 한다.
오래된 우체국 건물을 리모델링해서 유럽 스타일로 매장을 꾸몄고, 전 세계 3개밖에 없는 프리미엄 브랜드 '리저브 로스터리'로 만들었다. 대표 메뉴인 바닐라라테와 프라푸치노 음료 등도 뺐다. 그 이유는 이탈리아인들은 이 메뉴들은 커피 맛을 제대로 즐길 수 없는 음료라고 생각했기 때문이다.
이러한 겸손 전략의 덕분으로 스타벅스에 대한 이탈리아인들의 인식이 바뀌기 시작했다.
드디어 스타벅스는 에스프레소의 나라인 이탈리아에서 안착할 수 있었다.
지금도 스타벅스는 끊임없이 지역의 특성을 파악하여 현지화 전략을 수립하고 공략해 나간다고 한다.

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오늘 에스프레소의 나라 이탈리아를 공략한 스타벅스의 이야기를 적으며, 다시 한번 깨닫는다.
"세상에 공짜는 없다."
결과에는 그만큼의 노력과 대가가 따르는 법이다.